韓雨秾 沈世偉

　　近年來(lái)，文旅融合作為推動(dòng)文化自信、促進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要路徑，被納入我國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展框架。文化和旅游部印發(fā)的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，進(jìn)一步提出“構(gòu)建現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)體系，創(chuàng)新國(guó)際傳播方式，打造具有全球影響力的文旅品牌”。寧波作為現(xiàn)代化濱海大都市和國(guó)際開(kāi)放門(mén)戶(hù)樞紐，如何依托融媒體推動(dòng)文旅國(guó)際傳播，不僅能為寧波市打造國(guó)際性文化標(biāo)識(shí)提供新路徑，也為我國(guó)其他城市在融媒體時(shí)代講好中國(guó)故事、傳播中華文化提供經(jīng)驗(yàn)范式。

　　寧波文旅國(guó)際傳播的現(xiàn)狀

　　在多重政策的推動(dòng)下，2024年寧波機(jī)場(chǎng)口岸入境外籍人員3.4萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，入境客流主要來(lái)自日本、韓國(guó)及中東歐國(guó)家，以觀光旅游和商務(wù)會(huì)議為主，顯示寧波豐富的文化遺產(chǎn)、優(yōu)美的自然風(fēng)光和外向型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)游客具有巨大的吸引力。上述階段性進(jìn)展離不開(kāi)寧波對(duì)文旅國(guó)際傳播的大力推進(jìn)。

　　首先，在品牌推廣和傳播策略方面，寧波積極分析當(dāng)前文旅大熱現(xiàn)象的深層原因，其中，社交媒體、短視頻時(shí)代，輿論熱點(diǎn)裂變式的傳播方式造就了一些網(wǎng)紅旅游城市，因此寧波實(shí)施了“叫響寧波文旅品牌”行動(dòng)，線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字技術(shù)協(xié)同，努力提升城市形象和國(guó)際知名度。其次，寧波充分利用航空口岸144小時(shí)過(guò)境免簽和單方面免簽政策，加快融入長(zhǎng)三角一體化進(jìn)程，積極深化與日本、韓國(guó)、新加坡，以及中東歐國(guó)家的交流與合作，拓展入境旅游市場(chǎng)。再次，抓住寧波數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的契機(jī)，通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)等融媒體平臺(tái)，采用短視頻、直播等形式，著力提升寧波文旅的傳播力和影響力。

　　寧波文旅國(guó)際傳播面臨的挑戰(zhàn)

　　盡管寧波文旅國(guó)際傳播有了顯著進(jìn)步，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)，主要包括：

　　第一，國(guó)際知名度不高。寧波尚未充分發(fā)揮四明山水、河姆渡文化、海絲文化、運(yùn)河文化、禪宗文化、商幫文化等諸多優(yōu)秀遺產(chǎn)的多重價(jià)值，缺乏具有高度國(guó)際影響力的文化地標(biāo)和現(xiàn)象級(jí)的文旅產(chǎn)品，在國(guó)際旅游市場(chǎng)上知名度不高，不是公認(rèn)的國(guó)際旅游目的地。各大國(guó)際旅行商和知名旅行指南的涉華旅游行程長(zhǎng)期忽略寧波即是明證。

　　第二，缺乏專(zhuān)業(yè)的文旅國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)。文旅國(guó)際傳播工作對(duì)外語(yǔ)能力、文化理解、媒體策劃、數(shù)字運(yùn)營(yíng)等綜合能力提出更高要求，當(dāng)前寧波缺乏專(zhuān)業(yè)的文旅國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)，且現(xiàn)有傳播資源分散，未形成合力。

　　第三，傳播效能存在結(jié)構(gòu)性短板。具體表現(xiàn)為傳播受眾定位模糊。未深入解構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)的文化心理和信息接收習(xí)慣，致使在傳播內(nèi)容與受眾需求之間形成認(rèn)知鴻溝。傳播內(nèi)容失焦。現(xiàn)有寧波文旅傳播重點(diǎn)仍集中于自然風(fēng)光與傳統(tǒng)節(jié)慶，文化內(nèi)涵，無(wú)法和其他城市產(chǎn)生明顯區(qū)別，未能將寧波市的在地性文化基因轉(zhuǎn)化為具有情感共鳴力的國(guó)際敘事語(yǔ)言。傳播渠道失配。當(dāng)前，寧波國(guó)際傳播依賴(lài)中英雙語(yǔ)官網(wǎng)、宣傳片等單向輸出渠道，未能依據(jù)不同受眾群體選用合適的傳播媒介和相應(yīng)的外語(yǔ)。

　　融媒體驅(qū)動(dòng)下寧波文旅融合的國(guó)際傳播策略

　　首先，打造具有國(guó)際辨識(shí)度的文化IP，提升“寧波故事”的全球傳播力。寧波擁有深厚的文化底蘊(yùn)，“天一閣”“寧波舟山港”等文化符號(hào)可作為國(guó)際傳播的核心元素。應(yīng)積極嘗試最新數(shù)字化技術(shù)，打造具有國(guó)際辨識(shí)度的文化IP。傳播過(guò)程中不僅要重視內(nèi)容的廣度，還要注重深度，通過(guò)情感共鳴式的故事化傳播手法，展示寧波從古至今在國(guó)際貿(mào)易、文化交流中的獨(dú)特地位。

　　其次，積極與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的國(guó)際影響力。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠有效地作為跨文化交流的橋梁，幫助文旅資源打破文化隔閡。因此，應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)篩選適合目標(biāo)市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，打造在地體驗(yàn)的創(chuàng)意活動(dòng)，通過(guò)直播和短視頻實(shí)時(shí)互動(dòng)，并運(yùn)用智能檢測(cè)工具分析內(nèi)容傳播效果，實(shí)時(shí)調(diào)整合作策略。

　　最后，精準(zhǔn)區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)，優(yōu)化跨文化傳播適配性。一方面，針對(duì)新媒體滲透率較高的目標(biāo)市場(chǎng)尤其是年輕群體，應(yīng)依托海外社交平臺(tái)緊跟新趨勢(shì)、新熱點(diǎn)、新數(shù)字技術(shù)，確保傳播內(nèi)容精準(zhǔn)吸引受眾群體。另一方面，新媒體熱潮中也不應(yīng)忽視傳統(tǒng)媒介。不少?lài)?guó)外游客群體，尤其作為旅游消費(fèi)中堅(jiān)力量的中老年游客，仍廣泛接受傳統(tǒng)推廣渠道，如旅游展覽、地理和旅游類(lèi)雜志等，因此也應(yīng)注重傳統(tǒng)媒介的特定傳播作用，并注重其內(nèi)容的精神、文化、藝術(shù)價(jià)值。為能精準(zhǔn)投放傳播內(nèi)容，還應(yīng)招攬更多媒體運(yùn)營(yíng)、國(guó)際傳播、文化旅游、主要目標(biāo)市場(chǎng)通用語(yǔ)言能力方面人才，由更熟悉海外媒體環(huán)境和目標(biāo)市場(chǎng)旅游者消費(fèi)習(xí)慣的專(zhuān)業(yè)人員負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)興趣點(diǎn)定制傳播內(nèi)容。

　　（作者單位：寧波大學(xué)中法聯(lián)合學(xué)院、寧波市文旅融合發(fā)展與國(guó)際傳播研究基地）